所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义trong>千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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