如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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