最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(ch画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东ōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东>

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？