周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一(yī)千出(chū)头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综(zōng)艺(yì)帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国(guó)有(yǒu)说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单(dān)单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是(shì)在于品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞(zàn)助(zhù)能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的(de)持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的(de)情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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