整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励(乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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