消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来