最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了(l现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多e)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(h现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多ěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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