最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(c茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种hē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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