消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等(dě漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里ng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里