整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式(xiàng)木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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