最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示已婚女性英文称呼，女性英文称呼人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新已婚女性英文称呼，女性英文称呼势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì已婚女性英文称呼，女性英文称呼)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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