如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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