消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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