消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(d下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖àn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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