周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成箱的(de)啤(pí)酒运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪(hóng)水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五倍的金额才(cái)能买2024年房价会继续下跌吗到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷(mí)先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独(dú)立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的(de)门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即(jí)便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太大(dà)了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠(kào)音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音(yīn)乐(lè)节(jié)拉(lā)动其(qí)他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国(guó)演出(chū)市场(chǎng)年度报告(gào)》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在(zài)线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的参(cān)与(yǔ)度(dù)最(zuì)高(gāo)，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票价(jià)难(nán)以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并为2024年房价会继续下跌吗了(le)庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的(de)成(chéng)长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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