消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)一个男的长期不碰他老婆是什么原因季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫一个男的长期不碰他老婆是什么原因后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工一个男的长期不碰他老婆是什么原因作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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