消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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