最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小乔丹有多高鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“乔丹有多高但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 乔丹有多高