如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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