周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了(le)下去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日(rì)票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)在(zài)20西安市城六区是哪几个0万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节(jié)的(de)票价(jià)也(yě)随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举(jǔ西安市城六区是哪几个)办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越(yuè)来越(yuè)多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造(zào)了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接(jiē)实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数(shù)据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持(chí)是个巨(jù)大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比(bǐ)如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参差(chà)不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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