整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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