最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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