消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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