消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗)多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīn省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗g)形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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