整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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