消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》 Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》p>

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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