消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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