周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下(xià)去。远远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们(men)都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国(gu一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排ó)的(de)音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一(yī)个(gè)原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批(pī)地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他(tā)们(men)演(yǎn)出的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水(shuǐ)平的(de)提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都在(zài)提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的(de)价(jià)值。在国(guó)内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区(qū)、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按(àn)照(zhào)人(rén)均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和(hé)这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人(rén)群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平(píng)参(cān)差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不(bù)能(néng)值回票价甚(一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排shèn)至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺(yì)人资(zī)源，国(guó)内都要(yào)差上一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多(duō)的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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