整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)马云看未来商铺的前景约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告(gào)业马云看未来商铺的前景务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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