消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％虎门销烟发生在哪里至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似虎门销烟发生在哪里乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 虎门销烟发生在哪里