消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉