周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么(me)好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才(cái)80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四(sì)五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐(zhú)年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下(xià)乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到(dào)达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是(三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通(t三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默ōng)过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其(qí)实和(hé)消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有(yǒu)那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的(de)音乐节(jié)一三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默票难求，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于(yú)这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实(shí)是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国(guó)外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资(zī)源(yuán)，国内(nèi)都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放(fàng)在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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