消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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