消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规(guī)模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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