周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起(qǐ)的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出(chū)在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演(yǎn)出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，人次是指什么，人次是单位吗随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者人次是指什么，人次是单位吗也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一(yī)个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级(jí)别的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过(guò)音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告》数(shù)据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品牌(pái)们(men)的目标(biāo)受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期(qī)或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基(jī)于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的(de)打磨上了。

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