整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(mé88是不是质数，79是质数吗i)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(s88是不是质数，79是质数吗hì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 88是不是质数，79是质数吗