整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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