如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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