整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zh选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好í)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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