消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导lor: #ff0000; line-height: 24px;'>分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业(yè)内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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