最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tó新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉ng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉ng>在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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