消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(b什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语ù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàn什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语g)游代(dài)工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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