整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，<室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过strong>2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。<室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过/p>

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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