整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cā裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗i)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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