消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额1ma等于多少a，1ua等于多少a(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(1ma等于多少a，1ua等于多少axì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土1ma等于多少a，1ua等于多少a品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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