如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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