如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝g>

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？