消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗