整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《20兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口22中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口