最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文strong>

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？